Les textes culturels ont silencieusement changé de direction. Au lieu de s’adresser à des lecteurs pensants, beaucoup parlent désormais à des acheteurs potentiels. Ce qui sonne comme une expérience suit souvent une logique de recommandation.
Le glissement silencieux
Parmi les transformations les plus discrètes mais aussi les plus lourdes de conséquences du présent figure le fait que les textes culturels considèrent aujourd’hui leurs destinataires autrement qu’il y a quelques décennies. Ils ne s’adressent plus à des lecteurs qui veulent comprendre, mais à des consommateurs appelés à choisir. Ce déplacement se produit toutefois rarement de manière explicite. Il se manifeste par un ton qui paraît aimable et évite toute friction. C’est précisément là que réside son effet. Là où l’on décrivait et interprétait autrefois, apparaît aujourd’hui un flux de recommandations. Le texte ne sert plus la connaissance, mais la préparation d’une décision. Le lecteur devient un client. Le jugement devient un service.
La nouvelle tonalité
Le ton est celui d’un récit d’expérience. Un « je » narratif apparaît, se présente comme ouvert et accessible et relate une visite ou une découverte. Pourtant, ce « je » est rarement façonné par une intention littéraire. Il remplit une fonction. Sa tâche consiste à créer de la proximité et à instaurer la confiance. L’expérience personnelle remplace le jugement. La recommandation remplace l’analyse. Ce qui semble d’abord être de l’authenticité suit le plus souvent une intention claire : faire disparaître la distance entre représentation et incitation à l’achat. Ainsi, le texte devient un intermédiaire entre le produit et le lecteur sans se révéler comme publicité.
Critique sans conséquences
Dans cette nouvelle économie textuelle, la critique a perdu sa conséquence. Lorsqu’elle est formulée, elle n’apparaît le plus souvent que comme une nuance légère dans un cadre globalement favorable. Un produit peut présenter de petites faiblesses, un lieu de légères imperfections, mais cela ne modifie en rien l’image d’ensemble. Cette différenciation apparente sert la crédibilité, non le jugement. Elle produit l’impression d’une évaluation sans jamais conduire à une décision. À la fin, une forme d’approbation prévaut presque toujours. Le texte rassure. Il confirme. Ainsi naît un langage de l’assentiment qui évite toute véritable distinction — et accomplit précisément par là sa fonction.
Économie de la complaisance
Les raisons de cette évolution sont évidentes. Les contenus éditoriaux sont de plus en plus intégrés dans des structures économiques fondées sur la coopération et la visibilité. Lorsque les revenus dépendent des relations, le ton devient plus prudent. Un texte critique peut fermer des portes, un texte aimable les ouvre. Dans cette logique, la sélection est remplacée par la présence. On montre ce qui est disponible, pas nécessairement ce qui possède une signification. La frontière entre observation et représentation stratégique s’estompe de plus en plus. Le texte devient partie d’un système fondé sur la retenue mutuelle et, par conséquent, presque dépourvu de risques.
La disparition de la hiérarchie
Lorsque le texte se transforme en système de recommandations, la hiérarchie des choses disparaît également. Tout paraît intéressant. Tout est présenté. Presque rien n’est écarté. Pourtant, l’omission constituait autrefois la véritable performance des médias culturels. Sélection signifiait hiérarchie. Hiérarchie signifiait position. Mais lorsque chaque nouveauté reçoit de l’attention, celle-ci perd sa valeur. Images et produits se succèdent sans être inscrits dans un contexte de pensée. Ce qui reste est un flux d’insignifiance bien formulée qui conserve l’apparence du contenu sans en posséder la substance.
La possibilité d’un autre ton
Un média culturel qui s’adresse à ses lecteurs comme à des individus pensants se soustrait à cette logique. Il montre sans vendre. Il décrit sans recommander. Surtout, il a le courage de ne pas traiter bien des choses. Toute apparition ne réclame pas l’attention. Toute nouveauté ne nécessite pas un texte. C’est dans cette retenue que le poids réapparaît. Un texte qui ne veut rien vendre peut observer. Un média qui n’a rien à promettre peut distinguer. À une époque où presque chaque texte recommande quelque chose, un texte qui ne le fait pas devient déjà un signe d’indépendance.
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