El sudor parece pulverizado, el brillo parece salido del archivo: Dsquared² celebra su 30º aniversario – y la euforia de antaño ha perdido su calor. El fuego de entonces se ha convertido en una pose.
El fin de la provocación
Lo que antes se consideraba una transgresión es hoy pura rutina. Dos hombres besándose bajo los focos se han convertido en un símbolo inofensivo, casi decorativo. La nueva campaña de Mert & Marcus evoca una época en la que Dsquared² era lo opuesto a la contención: ruidosa y febril. Los fotógrafos aprietan el disparador, pero el estallido no llega. Entonces la marca representaba un deseo queer y seguro de sí mismo por el exceso — energía en lugar de pose. Hoy ese lenguaje parece una cita de sí mismo: un gesto que nadie quiere ni necesita interpretar, porque ha perdido su efecto y se ha cubierto de polvo en el archivo de las poses.
El eco de los años 2000
Fundada en 1995 por los gemelos canadienses Dean y Dan Caten, Dsquared² se convirtió a comienzos de los años 2000 en lo que Diesel había sido en los noventa: una marca que encarnaba una forma de vida. Mientras Diesel representaba la ironía, el polvo y la rebeldía callejera, Dsquared² simbolizaba las noches de club, el culto al músculo y una masculinidad desbordante. Ambas marcas vivían de la promesa de libertad — la idea de que la ropa podía ofrecer una vía de escape del mundo de los conformistas. Pero esa promesa se ha agotado. El exceso se transformó en principio de diseño, la rebelión en estrategia de marca. Lo que antes era peligroso, hoy es calculado y predecible.
La pérdida de control ensayada
Las nuevas imágenes de la campaña FW25 son técnicamente sólidas, pero sin alma. Cada sombra está compuesta, cada gesto calculado. Lo que antes se distinguía por la alegría de la espontaneidad se ha convertido en su sombra comercial. El caos necesario para la verdadera inspiración existe ahora solo como efecto de iluminación. El sudor brilla como decoración – antes goteaba de verdad, ahora parece generado por CGI. El deseo está estéticamente coreografiado. Es una pérdida de control escenificada, donde la luz solo ilumina su propia inocuidad. La marca aparenta abrazar la noche, pero esta no es más que otro decorado en el estudio.
La energía agotada
Este tipo de puesta en escena de la moda, vaciada por infinitas repeticiones del mismo placebo escandaloso, hace tiempo que se agotó — y no solo en Dsquared². También Diesel intentó salvar su antigua fuerza en el nuevo milenio colaborando con Nicola Formichetti, el estilista de Lady Gaga. Formichetti aportó pop, fluidez de género e ironía digital, pero fracasó ante el mismo problema de fondo: la provocación no es sostenible, no se conserva, y con cada repetición exige dosis más altas. Vive del conflicto, y solo mientras haya algo que romper. Hoy casi todos los contrastes sociales se han discutido y suavizado. Los pocos que quedan — la guerra y la desigualdad — no pueden traducirse en imágenes de campaña. La rebelión de Dsquared², antaño bañada en purpurina, se ha convertido en un marco vacío al que le falta su cuadro.
El espectáculo como sustituto
Con motivo de su 30.º aniversario, los gemelos Dean y Dan Caten transformaron un almacén de Milán en una brillante revista de sus propios mitos: Naomi Campbell, Doechii, patinadores, vaqueros, uniformes de la NYPD — y Brigitte Nielsen como agente de policía que los arrestaba con esposas. Fue un espectáculo de citas — de Cher a Tom of Finland, del glamour al kitsch. El escenario olía a gasolina, el sudor a perfume. Dsquared² no celebró el exceso en sí, sino su recuerdo. Todo estaba perfectamente coreografiado. El único riesgo que quedaba era no arriesgar nada.
Detrás del escenario
Bajo la superficie pulida comienza el crujido de la realidad. En octubre, Dsquared² anunció el despido de unos cuarenta empleados — oficialmente por “desafíos profundos y complejos”. Un eufemismo para un declive que ya no es solo numérico. Mientras la marca sigue hablando de exceso y desenfado, la lucha se ha trasladado al interior. Hay disputas legales con Renzo Rosso por los derechos de licencia, junto a la misma consigna de siempre: “We want to have fun and be ourselves.” Lo que antes sonaba a convicción hoy parece un lema de resistencia de un sistema que consume su propia energía.
Libertad como escenario
Pero el agotamiento va mucho más allá de Dsquared². La moda ha perdido su capacidad de resistencia porque ya no tiene enemigos. Se ha convertido en mera vestimenta. Todo está permitido, toda estética legitimada, toda actitud comercializable. Incluso la subversión se ha vuelto una corriente de estilo. Lo que queda es una industria que lucha por la atención con todos los medios posibles, pero genera cada vez menos significado. Dsquared² sigue bailando, aunque el ritmo procede del pasado. La fiesta que no debía acabar es hoy más ritual que mito. La marca celebra sus 30 años, pero suena como una banda tributo de sí misma. Dsquared² quiere ser la llama — sin darse cuenta de que es solo el fósforo que ya se ha consumido.
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