I testi culturali hanno cambiato silenziosamente direzione. Invece di rivolgersi a lettori pensanti, molti parlano ormai a potenziali acquirenti. Ciò che suona come esperienza segue spesso una logica di raccomandazione.
Lo spostamento silenzioso
Tra i cambiamenti più discreti ma al tempo stesso più decisivi del presente vi è il fatto che oggi i testi culturali considerano i loro destinatari in modo diverso rispetto a pochi decenni fa. Non si rivolgono più a lettori che vogliono comprendere, ma a consumatori chiamati a scegliere. Questo spostamento, tuttavia, raramente avviene in modo esplicito. Si manifesta in un tono che appare cordiale ed evita ogni attrito. Proprio qui risiede il suo effetto. Dove un tempo si descriveva e si interpretava, oggi nasce un flusso di raccomandazioni. Il testo non serve più alla conoscenza, ma alla preparazione di una decisione. Il lettore diventa un cliente. Il giudizio diventa un servizio.
La nuova tonalità
Il tono è quello di un resoconto personale. Compare un “io” narrante che si mostra aperto e accessibile e racconta una visita o una scoperta. Tuttavia, questo “io” è raramente plasmato da un’intenzione letteraria. Svolge una funzione. Il suo compito è creare prossimità e generare fiducia. L’esperienza personale prende il posto del giudizio. La raccomandazione sostituisce l’analisi. Ciò che inizialmente appare come autenticità segue per lo più un’intenzione precisa: la distanza tra rappresentazione e incentivo all’acquisto deve scomparire. Così il testo diventa un intermediario tra prodotto e lettore senza rivelarsi come pubblicità.
Critica senza conseguenze
In questa nuova economia testuale la critica ha perso la sua conseguenza. Se viene espressa, appare al massimo come una lieve sfumatura all’interno di un quadro sostanzialmente favorevole. Un prodotto può avere piccoli difetti, un luogo leggere imperfezioni, ma ciò non modifica l’immagine complessiva. Questa apparente differenziazione serve alla credibilità, non al giudizio. Produce l’impressione di una valutazione ponderata senza mai giungere a una decisione. Alla fine prevale quasi sempre una forma di approvazione. Il testo rassicura. Conferma. Nasce così una lingua dell’assenso che evita ogni reale distinzione — e proprio in questo compie la propria funzione.
Economia della compiacenza
Le ragioni di questo sviluppo sono evidenti. I contenuti redazionali sono sempre più inseriti in strutture economiche fondate su cooperazione e visibilità. Quando le entrate dipendono dalle relazioni, il tono diventa più prudente. Un testo critico può chiudere porte, uno amichevole le apre. In questa logica la selezione è sostituita dalla presenza. Si mostra ciò che è disponibile, non necessariamente ciò che possiede significato. Il confine tra osservazione e rappresentazione strategica si fa sempre più indistinto. Il testo diventa parte di un sistema basato su reciproca cautela e quindi quasi privo di rischi.
La scomparsa della gerarchia
Quando il testo si trasforma in un sistema di raccomandazioni, scompare anche la gerarchia delle cose. Tutto appare interessante. Tutto viene presentato. Quasi nulla viene scartato. Eppure l’omissione era un tempo la vera prestazione dei media culturali. Selezione significava gerarchia. Gerarchia significava posizione. Quando però ogni novità riceve attenzione, questa perde valore. Immagini e prodotti si susseguono senza essere inseriti in un contesto di pensiero. Ciò che resta è un flusso di irrilevanza ben formulata che conserva l’apparenza del contenuto senza possederne la sostanza.
La possibilità di un altro tono
Un medium culturale che si rivolge ai propri lettori come a persone pensanti si sottrae a questa logica. Mostra senza vendere. Descrive senza raccomandare. Soprattutto ha il coraggio di non trattare molte cose. Non ogni apparizione richiede attenzione. Non ogni novità richiede un testo. Solo in questa rinuncia torna a emergere il peso. Un testo che non vuole vendere nulla può osservare. Un medium che non deve promettere nulla può distinguere. In un tempo in cui quasi ogni testo raccomanda qualcosa, un testo che non lo fa diventa già un segno di indipendenza.
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