Los textos culturales han cambiado silenciosamente de dirección. En lugar de dirigirse a lectores pensantes, muchos hablan ahora a potenciales compradores. Lo que suena como experiencia suele seguir una lógica de recomendación.
El desplazamiento silencioso
Entre los cambios más discretos pero de mayor alcance del presente se encuentra el hecho de que los textos culturales hoy consideran a sus destinatarios de manera distinta que hace apenas unas décadas. Ya no se dirigen a lectores que quieren comprender, sino a consumidores que deben elegir. Sin embargo, este desplazamiento rara vez se produce de forma abierta. Se manifiesta en un tono que parece amable y evita toda fricción. Precisamente ahí reside su efecto. Donde antes se describía y se interpretaba, hoy surge un flujo de recomendaciones. El texto ya no sirve al conocimiento, sino a la preparación de una decisión. El lector se convierte en cliente. El juicio se convierte en un servicio.
La nueva tonalidad
El tono es el de un relato de experiencia. Aparece un “yo” narrativo que se presenta como abierto y cercano y relata una visita o un descubrimiento. Sin embargo, este “yo” rara vez está marcado por una intención literaria. Cumple una función. Su tarea consiste en generar proximidad y crear confianza. La experiencia personal ocupa el lugar del juicio. La recomendación sustituye al análisis. Lo que en un principio parece autenticidad suele seguir una intención clara: la distancia entre representación e incentivo de compra debe desaparecer. Así, el texto se convierte en mediador entre producto y lector sin reconocerse como publicidad.
Crítica sin consecuencias
En esta nueva economía textual, la crítica ha perdido su consecuencia. Si llega a expresarse, aparece a lo sumo como un matiz leve dentro de un marco básicamente afirmativo. Un producto puede tener pequeñas debilidades, un lugar ligeras carencias, pero esto no altera la imagen global. Esta aparente diferenciación sirve a la credibilidad, no al juicio. Produce la impresión de una evaluación sin llegar nunca a una decisión. Al final, casi siempre prevalece una forma de afirmación. El texto tranquiliza. Confirma. Así surge un lenguaje de asentimiento que evita toda verdadera distinción — y precisamente en ello cumple su función.
Economía de la complacencia
Las razones de este desarrollo están a la vista. Los contenidos editoriales se integran cada vez más en estructuras económicas basadas en la cooperación y la visibilidad. Cuando los ingresos dependen de las relaciones, el tono se vuelve más prudente. Un texto crítico puede cerrar puertas; uno amable las abre. En esta lógica, la selección es sustituida por la presencia. Se muestra lo que está disponible, no necesariamente lo que posee significado. El límite entre observación y representación estratégica se difumina cada vez más. El texto se convierte en parte de un sistema basado en la consideración mutua y por ello apenas conoce riesgos.
La desaparición de la jerarquía
Cuando el texto se transforma en un sistema de recomendaciones, también desaparece la jerarquía de las cosas. Todo parece interesante. Todo se presenta. Casi nada se descarta. Sin embargo, omitir fue en otro tiempo la verdadera capacidad de los medios culturales. Selección significaba ponderación. Ponderación significaba postura. Pero cuando cada novedad recibe atención, esta pierde su valor. Imágenes y productos se suceden sin situarse en un contexto de pensamiento. Lo que queda es un flujo de trivialidad bien formulada que mantiene la apariencia de contenido sin poseer su sustancia.
La posibilidad de otro tono
Un medio cultural que se dirige a sus lectores como a personas pensantes se sustrae a esta lógica. Muestra sin vender. Describe sin recomendar. Sobre todo, tiene el valor de no tratar muchas cosas. No toda aparición exige atención. No toda novedad exige un texto. Solo en esta contención vuelve a surgir el peso. Un texto que no quiere vender nada puede observar. Un medio que no tiene que prometer nada puede distinguir. En un tiempo en que casi cada texto recomienda algo, un texto que no lo hace se convierte ya en un signo de independencia.
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