Le mythe s’effrite. Gucci, autrefois synonyme d’exubérance stylistique et de succès commercial, traverse une crise plus profonde que n’importe quelle autre grande maison du secteur. L’ère de la croissance infinie est terminée – et avec elle, la certitude d’une industrie qui ne sait plus très bien ce qu’elle représente.
Un trimestre de plus, un nouveau coup dur
Au troisième trimestre 2025, le chiffre d’affaires de Gucci a de nouveau chuté de manière significative – d’environ 14 %. Pour la maison mère Kering, cela représente une baisse d’environ 5 % sur une base comparable. Le fait que ces résultats soient tout de même jugés « meilleurs que prévu » en dit plus sur les attentes que sur la réalité : les analystes anticipaient un recul encore plus prononcé. Après sept trimestres consécutifs de baisse à deux chiffres, il devient évident à quel point la marque est en crise et combien le groupe de luxe peine à redéfinir son identité.
Le vide après l’abondance
Depuis le départ d’Alessandro Michele, Gucci cherche un nouveau langage. L’excentricité baroque a laissé place à une ligne plus sobre, censée ramener maturité et retenue. Mais la transformation est restée sans souffle. Les ventes directes en boutique ont encore reculé de 13 %, le marché asiatique se révélant particulièrement faible. L’Europe et l’Amérique du Nord se sont légèrement stabilisées, sans toutefois compenser la perte d’attrait. Un luxe qui se réclame du minimalisme perd vite son énergie émotionnelle.
Un groupe sans centre
Kering tente d’amortir le choc grâce aux bons résultats de Saint Laurent et de Bottega Veneta – cette dernière enregistrant même une légère croissance. Mais Gucci reste le cœur du groupe, tant sur le plan économique que symbolique. Quand ce cœur bat plus lentement, c’est toute l’entreprise qui perd son rythme. L’architecture de marques du groupe, autrefois symbole de diversité, apparaît désormais comme un système de satellites sans gravité. La croissance ne se produit plus que là où Gucci s’efface : non pas parce que les autres sont plus forts, mais parce qu’ils prennent moins de risques.
La fin de l’ancienne formule
Ce que traduisent les chiffres est en réalité un déplacement culturel. Le luxe classique, défini par le prix, la rareté et la puissance symbolique, a perdu son espace de résonance. Les consommateurs recherchent aujourd’hui du sens plutôt que la possession, une attitude plutôt qu’un statut. Les marques qui se définissent par leur passé se retrouvent en position défensive si elles ne parviennent pas à incarner de nouvelles valeurs contemporaines. La crise de Gucci dépasse donc le simple déclin d’une maison : elle marque la fin d’un système obsolète.
Entre crise et réorientation
La renaissance de Gucci dépendra moins du prochain directeur artistique que d’une redéfinition fondamentale de ce que peut signifier le luxe aujourd’hui. Le marché n’attend pas de nouvelles silhouettes, mais de nouvelles idées. Ceux qui veulent rester pertinents devront créer non seulement des vêtements, mais aussi une attitude. Peut-être que le véritable renouveau commence là où une marque trouve le courage de ne plus s’imiter elle-même, et de considérer son passé non comme un bouclier, mais comme une pierre de touche. Le luxe ne convaincra à nouveau que s’il devient plus qu’une forme : un signe de conscience dans un monde épuisé.
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