Le grandi maison di moda cambiano i loro direttori creativi a intervalli sempre più brevi. Ciò che sembra instabilità segue una logica chiara. Oggi il design è meno una questione di autorialità che uno strumento strategico.
Il design come variabile controllabile
Per lungo tempo, il direttore creativo è stato considerato il centro artistico di una maison. Questa idea è ancora diffusa, ma superata. Nei grandi conglomerati del lusso, il design funziona oggi come una variabile controllabile all’interno di un complesso portafoglio di marchi. Quando fatturato o attenzione ristagnano, non viene modificata la struttura, ma sostituita la sua punta visibile. Il direttore creativo è la leva più pubblica. Un cambiamento segnala movimento a investitori, stampa e clientela. In questo modo, le questioni estetiche si caricano di valore economico. La moda viene così intesa meno come continuità culturale e più come campo tattico della gestione del marchio.
La breve durata calcolata
Le brevi durate degli incarichi non sono una coincidenza, ma il risultato di calcoli precisi. Internamente, i conglomerati prevedono da tre a cinque anni per designer. Dopo poche collezioni si può misurare se un nuovo look aumenta vendite, visibilità o desiderabilità. Se l’effetto non si manifesta, avviene la sostituzione. I cicli produttivi accelerati intensificano questa pressione: pre-collection, linee capsule e lanci continui generano un flusso di prodotti che deve funzionare immediatamente. Il direttore creativo diventa così un fornitore permanente di rinnovamento visivo. L’usura è prevista dal sistema. La continuità vale solo finché genera rendimento.
Il marchio supera la firma
Nei decenni passati esistevano forti autorialità: Lagerfeld da Chanel, Armani nella propria maison, Saint Laurent come omonimo e architetto dello stile. Oggi il marchio prevale sulla persona. Esiste come asset globale con codici, target e segmenti di prezzo chiaramente definiti. Il direttore creativo può variare, ma non destabilizzare. Il suo compito è riritmare ciò che è noto. Anche i designer più celebri devono inserirsi in questa griglia. La loro firma individuale è desiderata finché può essere tradotta nell’immagine del marchio. L’originalità diventa così una risorsa controllata e non un fine in sé.
Il pool di designer rotante
Dopo un’uscita raramente segue una scomparsa. Molto più spesso i designer si spostano tra le stesse maison. Un sistema chiuso di circa venti marchi globali recluta ripetutamente dallo stesso circuito. Chi lascia una maison spesso riappare in un’altra — con un’estetica adattata. Fondare un’etichetta propria è economicamente rischioso per molti, poiché mancano distribuzione e capitale necessari. Nascono invece incarichi di consulenza, collezioni capsule o progetti temporanei. La carriera assomiglia così più a quella di un manager altamente specializzato che a quella di un autore. La reputazione viene trasportata da una maison all’altra e non più costruita per decenni in un solo luogo.
La moda come economia trimestrale
Con la finanziarizzazione dell’industria del lusso è cambiata anche la percezione del tempo. Le collezioni non servono più solo allo sviluppo estetico, ma all’attivazione permanente dei mercati globali. Ogni stagione diventa così un indicatore dell’energia del marchio. In questo ritmo, il direttore creativo appare come un project manager temporaneo il cui compito consiste nell’accelerazione. In tal modo la moda ritorna paradossalmente alle sue origini: non come campo artistico autonomo, ma come servizio all’interno di un sistema economico più ampio. Solo che oggi non è il couturier, bensì il portfolio management a determinare la direzione. La moda perde le sue autorità durature e guadagna strateghi rotanti. Il sistema richiede movimento e produce così intercambiabilità.
Commenti