Die großen Modehäuser wechseln ihre Kreativdirektoren in immer kürzeren Abständen. Was nach Instabilität aussieht, folgt einer klaren Logik. Design ist heute weniger Autorenschaft als strategisches Instrument.
Design als steuerbare Variable
Lange galt der Kreativdirektor als künstlerisches Zentrum eines Hauses. Diese Vorstellung ist zwar weit verbreitet, aber überholt. In den großen Luxuskonzernen fungiert Design heute als steuerbare Variable innerhalb eines komplexen Markenportfolios. Stagnieren Umsatz oder Aufmerksamkeit, wird nicht die Struktur verändert, sondern die sichtbare Spitze ausgetauscht. Der Kreativdirektor ist die öffentlichste Stellschraube. Ein Wechsel signalisiert Bewegung gegenüber Investoren, Presse und Kundschaft. Dadurch werden ästhetische Fragen ökonomisch aufgeladen. Mode wird somit weniger als kulturelle Kontinuität denn als taktisches Feld der Markenführung verstanden.
Die kalkulierte kurze Amtszeit
Die kurzen Amtszeiten sind kein Zufall, sondern Ergebnis präziser Kalkulation. Intern rechnen Konzerne mit drei bis fünf Jahren pro Designer. Nach wenigen Kollektionen lässt sich messen, ob ein neuer Look Verkäufe, Sichtbarkeit oder Begehrlichkeit steigert. Bleibt der Effekt aus, erfolgt der Wechsel. Beschleunigte Produktionszyklen verstärken diesen Druck: Pre-Collections, Capsule-Linien und permanente Drops erzeugen einen Strom an Produkten, der sofort funktionieren muss. Der Kreativdirektor wird so zum permanenten Lieferanten visueller Erneuerung. Verschleiß ist systemisch eingeplant. Kontinuität gilt nur, solange sie Rendite erzeugt.
Marke schlägt Handschrift
In früheren Jahrzehnten gab es starke Autorenschaften: Lagerfeld bei Chanel, Armani im eigenen Haus, Saint Laurent als Namensgeber und Stilarchitekt. Heute steht die Marke über der Person. Sie existiert als globales Asset mit klar definierten Codes, Zielgruppen und Preissegmenten. Der Kreativdirektor darf variieren, aber nicht destabilisieren. Seine Aufgabe besteht darin, Bekanntes neu zu rhythmisieren. Selbst prominente Designer müssen sich in dieses Raster einfügen. Ihre individuelle Handschrift ist erwünscht, solange sie sich in das Markenbild übersetzen lässt. So wird Originalität zur kontrollierten Ressource und nicht zum Selbstzweck.
Der rotierende Designerpool
Nach einem Abgang folgt selten ein Verschwinden. Viel häufiger wechseln Designer zwischen denselben Häusern. Ein geschlossenes System aus etwa zwanzig globalen Marken rekrutiert immer wieder aus demselben Kreis. Wer ein Haus verlässt, taucht oft bei einem anderen auf – mit angepasster Ästhetik. Ein eigenes Label zu gründen, ist für viele ökonomisch riskant, da ihnen die nötige Distribution und das Kapital fehlen. Stattdessen entstehen Beratungsmandate, Kapselkollektionen oder temporäre Projekte. Die Karriere ähnelt somit eher der eines hochspezialisierten Managers als der eines Autors. Reputation wird von Haus zu Haus getragen und nicht mehr über Jahrzehnte an einem Ort aufgebaut.
Mode als Quartalsökonomie
Mit der Finanzialisierung der Luxusindustrie hat sich auch das Zeitgefühl gewandelt. Kollektionen dienen nicht mehr nur der ästhetischen Entwicklung, sondern der permanenten Aktivierung globaler Märkte. Jede Saison wird so zum Indikator für die Markenenergie. In diesem Rhythmus erscheint der Kreativdirektor als befristeter Projektleiter, dessen Aufgabe in der Beschleunigung besteht. Damit kehrt die Mode paradoxerweise zu ihren Anfängen zurück: nicht als autonomes Kunstfeld, sondern als Dienstleistung im Rahmen eines größeren Geschäfts. Nur dass heute nicht der Couturier, sondern das Portfolio-Management die Richtung bestimmt. Die Mode verliert ihre langlebigen Autoritäten und gewinnt rotierende Strategen. Das System verlangt nach Bewegung und erzeugt damit Austauschbarkeit.
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